Duurzaamheidsclaims en reclame: fossielvrij versus KLM

In een tijd waarin consumenten steeds bewuster worden van de impact van hun aankopen op het milieu, omarmen bedrijven de roep om duurzaamheid. Het promoten en adverteren van groene initiatieven en milieuvriendelijke kenmerken van producten is niet langer slechts een trend, maar eerder een essentieel onderdeel geworden van reclame. Het vinden van een balans tussen de wens om duurzaamheidsinitiatieven te benadrukken en tegelijkertijd consumenten niet te misleiden, is een uitdaging waar veel bedrijven mee te maken hebben. Dit wordt ook duidelijk geïllustreerd door een recente uitspraak van een zaak tussen de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (‘KLM’) en de stichting ter bevordering van de Fossielvrij-beweging (‘Fossielvrij’).

Waar gaat deze zaak over?

Fossielvrij heeft in deze zaak een collectieve actie gestart tegen KLM. Fossielvrij stelt dat KLM doet aan greenwashing, door vage en algemene reclame-uitingen te doen met betrekking tot milieu- of duurzaamheidsvoordelen. Dit zou blijken uit negentien reclame-uitingen die KLM heeft gedaan, zoals  “Fly Responsibly”, “stap voor stap naar een duurzame toekomst” en “Kleinere CO2-voetafdruk, meer bossen”. KLM bood in de reclame-uitingen ook een CO2-compensatie product aan genaamd CO2ZERO.

Volgens de rechtbank is het gebruik van de term “duurzaam” niet zonder meer ontoelaatbaar. Maar bij het gebruik van dit soort vage termen over milieuvoordelen met een maatschappelijke lading, is het aan KLM om duidelijk te maken wat er in dit geval wordt bedoeld. Het risico bestaat anders dat bij de consument de indruk ontstaat dat er geen (of een minder) negatief effect op het milieu is dan de werkelijkheid. En dat kan misleidend zijn.

Het oordeel van de rechtbank

De rechtbank oordeelt dat de meeste reclame-uitingen die KLM heeft gedaan misleidend waren. Die uitingen wekken de indruk dat vliegen een duurzame aangelegenheid kan zijn en dat een ‘compensatie’-product daadwerkelijk zorgt voor minder impact van een vlucht op het klimaat. De CO2-uitstoot wordt echter zelf niet verminderd door een compensatie-product wat ziet op herbebossing. De door KLM gewekte indruk is onjuist en daarmee onrechtmatig op grond van de Wet oneerlijke handelspraktijken.

Eerder zijn (grotendeels) dezelfde uitingen al beoordeeld door de Reclame Code Commissie (‘RCC’). De RCC kwam daarbij ook tot het oordeel dat de uitingen misleidend zijn. KLM heeft de reclame-uitingen daarna niet meer gebruikt. KLM hoeft de uitingen daarom nu ook niet te rectificeren. Wel heeft de rechtbank KLM meegegeven dat zij bij nieuwe uitingen consumenten ‘eerlijk en concreet’ moet informeren over haar ambities op het gebied van bijvoorbeeld CO2-reductie.

Actualiteiten ACM

KLM is niet het enige bedrijf dat worstelt met het adverteren van ‘duurzaamheidsclaims’. Dat blijkt ook uit uitspraken van de RCC en aanwijzingen van de Autoriteit Consument en Markt (‘ACM’).

De ACM houdt steeds actiever toezicht op duurzaamheidsclaims. De toenemende focus van de ACM blijkt onder meer uit de aanwijzingen die zij heeft gegeven aan H&M en Decathlon en meer recent aan de Plus en Zalando (via de Duitse toezichthouder).

De ACM heeft ook een (geüpdatete) Leidraad duurzaamheidsclaims gepubliceerd om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims. Daarin geeft de ACM vijf vuistregels om misleiding te vermijden:

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims;
2. Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar; en
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Toekomstige wet- en regelgeving

Ook binnen de EU is er steeds meer aandacht voor duurzaamheidsclaims. In het kader van de Europese Green Deal wordt er gewerkt aan een ‘Green claims directive’ oftewel de Richtlijn Groene Claims. De richtlijn beoogt een duidelijker toetsingskader te bieden voor ‘groene claims’.

De nieuwe voorgestelde wetgeving ziet onder meer op transparantie van duurzaamheidsclaims waarbij striktere eisen worden gesteld aan de onderbouwing. Er komen specifieke vereisten voor milieukenmerken. Verder  creëert de conceptrichtlijn de verplichting voor bedrijven om duurzaamheidsclaims vooraf te laten verifiëren door een onafhankelijke verificateur. Deze verificateur neemt binnen dertig dagen een besluit en enkel goedgekeurde claims mogen worden gebruikt. Relevant is verder dat deze verplichtingen niet zullen gelden voor micro-ondernemingen.

Voorlopig gelden de regels nog niet maar de richtlijn wordt naar verwachting binnenkort behandeld in het Europese Parlement (zie de huidige status hier). Daarna dient de richtlijn nog omgezet te worden in nationale wet- en regelgeving.

Heeft u te maken met duurzaamheidsclaims voor uw onderneming? Of wenst u op te treden tegen duurzaamheidsclaims? Neem dan gerust vrijblijvend contact op met de schrijven van deze blog, Iris Graumans of Floris de Vriend.